
汽车养护品行业,***的两句话就是“以养代修”和“三分修,七分养”,这两句话是讲给谁听的?
显而易见是车主。但是有多少车主知道这两句话呢?都没有当回事。
这两句本该让车主耳熟能详的宣传标语,却只是在业内人士中广为流传,究其原因,笔者认为是厂家面向汽车养护产品的终端用户—车主的宣传力度远远不够。甚至,汽车养护品的厂家所定义的终端用户并非车主,而是修理厂,他们的目标就是把自己的产品卖到修理厂去。
至于产品如何推销给车主,那就是修理厂自己要考虑的问题了。
这就使得厂家的一切营销推广都绕开了车主而全部面向4S店、代理商/批发商、零售商、修理厂及美容养护店等企业客户,包括展会、广告宣传和其他营销活动。
遗憾的是,修理厂并不善于推销汽车养护产品,以维修保养的附加项将汽车养护品推销给车主几乎是他们***的营销手段。
而在这个过程中,修理厂通常不会也没有义务帮助厂家进行品牌宣传,因此车主即使勉为其难地接受了这些附加项目,也仅仅会被夸大其词地灌输产品的“神奇”效果,却不会知道他们用的是哪家的产品,更不可能产生品牌依赖性。
由于部分汽车清洗剂是立竿见影的,比如三元催化泡沫清洗剂,看着名字挺长的,就是水性清洗三元的产品,区区几十分钟就能看到清洗效果,因为环保社会方面必须要清洗三元,汽车尾气不合格也给治理了。
有一些汽车养护品的效果通常是不能立竿见影的,比如发动机润滑系统的保护剂,它是在发动机长期的工作过程中为其提供抗磨、抗氧化等保护,但其效果既无法直观感受,也难以量化。这就导致一个问题,由于没有品牌粘度,对于车主而言,这类产品是无差别的,也就是说,修理厂用哪个品牌的产品都是一样的。
那么修理厂选择产品时会考虑什么?没错,是利润!因此,同类产品中,成本越低,对修理厂的诱惑越大。
这对整个汽车养护品市场而言是极为不利的,好的产品没有市场,劣质产品浑水摸鱼,这也正是目前汽车养护品市场的弊端所在。那么,品牌粘度从何而来?
这就回到了本文最初的观点—重视并加强面向车主的推广力度。仅仅将产品卖给修理厂,获得的只是短期利益,而在车主中树立品牌形象,让车主对品牌产生依赖,获得的将是长远利益。
很多企业觉得面向车主的营销成本过高,或将入不敷出,在此以某品牌为例予以反驳。
在汽车养护品市场中,产品就是要看效果的,有效果认可这个产品,没有效果说的天花乱坠也不行。
这其中一个很重要的原因是,在他们的营销策略中,把针对消费者的推广摆在了重要位置。
“让消费者知道并了解”成为他们市场推广的一个基本目标。
利用消费者渴望优质产品,并且喜欢用价格去评判产品质量的特点,通过面向消费者的大力度广告宣传,提高品牌在消费者中的认知度,树立品牌形象,同时也提高了产品在消费者中的心理价格。
各大搜索引擎、汽车相关论坛的热词,逐渐成为目前极少数能被普通车主广泛认知的汽车养护品品牌,产品在各大电商中的销量也在同类产品中名列前矛。
对于这样的产品,修理厂也是求之不得,因为有了品牌粘度后,产品的推销变得更加容易,使得车主更乐于接受与之相关的维修附加项,甚至很多车主主动上门点名要求使用某个品牌产品。
通过以上例子,从一个侧面说明打造品牌才是汽车养护品企业获得长远利益的源泉,而品牌形象的树立则要以产品质量作为基石。
汽车养护用品品牌 形象是公众特别是消费者对品牌的评价与认知的体现,而汽车养护品的终端消费者是车主,因此,面向车主的品牌推广势在必行。